W dobie Internetu praktycznie każdy młody sportowiec posiada swoje konta na portalach internetowych w tzw. mediach społecznościowych. Co więcej wielu takich sportowców generuje bardzo duże zasięgi swoją działalnością na tych portalach społecznościowych. W konsekwencji zgłaszają się tych sportowców podmioty chcące nawiązać współpracę partnerską lub sponsoringową. W praktyce takie współprace polegają na tym, iż młody sportowiec reklamuje produkt lub usługę poprzez publikację odpowiedniego postu w mediach społecznościowych. W zamian za takie działanie sportowiec otrzymuje wynagrodzenie pieniężną albo dany produkt albo usługę tzw. współpraca barterowa. Warto pamiętać, iż takie działanie w mediach społecznościowych podlega przepisom prawa i tym samym powinno spełnić odpowiednie kryteria. 

W pierwszej kolejności należy wskazać, iż takie posty powinny być oznaczone przez sportowca jako materiały reklamowe.  Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji reklamą jest: „(1) przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, (2) autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych oraz (3) przekaz handlowy zmierzający do promowania marki.” Ponadto każdy post zawierający informację handlową, czyli zachętę bezpośrednią czy potencjalną do nabycia danego towaru lub usługi powinien być również oznaczony jako materiał reklamowy.

Kluczowe znaczenie ma cel w jakim publikujemy dany post w mediach społecznościowych. Jeśli ten cel ma charakter komercyjny tj. wynika z naszego zobowiązania wobec partnera lub sponsora to nie ma wątpliwości, iż mamy materiał reklamowy. Warto pamiętać, iż forma naszych ustaleń z partnerem czy sponsorem nie ma znaczenia. Może ona przyjąć formę ustnej umowy polegająca na rozmowie, w której partner (producent butów) przekaże nam komplet butów piłkarskich za udostępnienie dwóch postów o tych butach danego producenta w mediach społecznościowych.

Jeśli publikuje post o charakterze reklamowy musimy go odpowiednio oznaczyć. Zgodnie z przepisami takie oznaczenie musi być dokonane w sposób widoczny, wyraźny, jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorcy. Co więcej uznaje się, iż błędne jest oznaczenie materiału reklamowego zwrotem: „współpraca”, czy „partnerstwo”. Takie określenie jest zbyt krótkie i nie ma charakteru wyraźnego oraz jednoznacznego. Przykładem prawidłowego oznaczenia materiału reklamowego jest: #reklama, #PostSponsorowany czy też #PłatnaWspółpraca.

Organem odpowiedzialnym za kontrolę nad przestrzeganiem powyższych obowiązków jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Obecnie działania wielu znanych osób tzw.  influencerów w mediach społecznościowych są przedmiotem postępowań wszczętych na wniosek Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentach. Główne zarzuty to nieoznaczanie lub niewłaściwe oznaczanie materiałów reklamowych.